De plofkip en de woekerpolis

Succesvolle actieframes: een inspiratiebron voor politici

Eén frame vertelt soms meer dan 1000 woorden – maar dan moet het wel het goede frame zijn. Actiegroepen hebben in de afgelopen jaren veel succes gehad met frames waarin ze hun ideeën over een bepaald probleem in één pakkend woord samenvatten. Hoe pakken ze dat aan en wat is het effect?

Sinds 2008 voert de stichting Wakker Dier campagne tegen kippen die hun korte leven in een legbatterij doorbrengen. Door de acties van Wakker Dier hebben veel supermarkten hun aanbod aan legbatterijkip stopgezet of teruggebracht. Ook grote pizza- en hamburgerketens voelen zich genoodzaakt om meer scharrelkip te gebruiken. En dat is voor een groot deel te danken aan één woord: plofkip.

Plofkip

Het woord ‘plofkip’ is een frame in een notendop. Het roept direct een beeld op: een opgeblazen dier dat bezwijkt onder zijn eigen gewicht. Het frame combineert dierenmishandeling en ongezond voedsel. Niemand wil zo’n plofkip eten. En dat blijkt: Wakker Dier boekte grote successen met zijn campagne. Een aantal resultaten (afkomstig van InfoNu.nl):

• Unilever gebruikt geen plofkip meer
• Supermarktketen Deen gaat als eerste supermarkt vanaf 2015 geen plofkip meer verkopen
• Vanaf begin 2014 zal in Nederland geen potje babyvoeding met plofkip meer te koop zijn
• Domino’s en New York pizza willen geen plofkip meer gebruiken
• KLM, KPMG en Akzo Nobel willen geen maaltijden meer met plofkip

Wakker Dier heeft dit bereikt met een budget van 1,2 miljoen euro, nog geen 1% van de reclamebudgetten van de twee grote tegenstanders: de supermarktketens Jumbo en Albert Heijn. In 2012 is plofkip uitgeroepen tot woord van het jaar.

Woekerpolis

Wat de plofkip is voor de supermarkten, is de woekerpolis voor de verzekeringsbranche. De term is in omloop gebracht door consumentenorganisaties en belangenverenigingen zoals woekerpolis.nl, verliespolis.nl en consumentenclaim.nl. Zij verdedigen de belangen van consumenten die zo’n polis hebben aangeschaft: meestal een beleggingsverzekering waarvoor hoge kosten in rekening zijn gebracht.

Het mooie van zo’n frame is dat het een verwijt in zich draagt dat je haast niet kunt ontkennen. Als een verzekeringsmaatschappij zegt: “Onze polissen zijn geen woekerpolissen”, dan maakt zij gebruik van het frame van de tegenstander. Het effect is hetzelfde als de beroemde uitspraak van Nixon: “I am not a crook”. Het effect is: waar rook is, is vuur. Het frame gebruiken is het versterken.

Inspiratiebron

Tegenover deze krachtige frames kan de politiek maar weinig in het veld brengen. Populaire politieke frames zoals villasubsidie (voor de hypotheekrenteaftrek) of linkse hobby’s (voor alles wat met cultuur te maken heeft) hebben niet het appeal van een actieframe zoals de plofkip.  Wat kan de politiek leren van deze frames?

• Zorg voor één woord waarop voor- en tegenstanders bijna automatisch teruggrijpen als ze in discussie gaan. Legbatterijkippen, vrije-uitloopkippen en kippen met een ‘beter leven’-keurmerk verbleken als de plofkip zich aandient.
• Zorg voor een woord dat een beeld oproept. De plofkip, kaal en opgezwollen als een ballon, roept zo’n krachtig beeld op dat het zelfs terugkomt in de dromen van supermarkteigenaren.
• En tot slot: kies woorden waarin een gevoel besloten ligt. De toevoegingen ‘plof’ bij kip en ‘woeker’ bij polis doen wonderen. Je weet dat het slecht is, zonder dat je erover hoeft na te denken.

Erik van der Spek, tekstschrijver en communicatieadviseur