Succesvolle actieframes: een inspiratiebron voor politici
Eén frame vertelt soms meer dan 1000 woorden – maar dan moet het wel het goede frame zijn. Actiegroepen hebben in de afgelopen jaren veel succes gehad met frames waarin ze hun ideeën over een bepaald probleem in één pakkend woord samenvatten. Hoe pakken ze dat aan en wat is het effect?
Sinds 2008 voert de stichting Wakker Dier campagne tegen kippen die hun korte leven in een legbatterij doorbrengen. Door de acties van Wakker Dier hebben veel supermarkten hun aanbod aan legbatterijkip stopgezet of teruggebracht. Ook grote pizza- en hamburgerketens voelen zich genoodzaakt om meer scharrelkip te gebruiken. En dat is voor een groot deel te danken aan één woord: plofkip.
Het woord ‘plofkip’ is een frame in een notendop. Het roept direct een beeld op: een opgeblazen dier dat bezwijkt onder zijn eigen gewicht. Het frame combineert dierenmishandeling en ongezond voedsel. Niemand wil zo’n plofkip eten. En dat blijkt: Wakker Dier boekte grote successen met zijn campagne. Een aantal resultaten (afkomstig van InfoNu.nl):
Wakker Dier heeft dit bereikt met een budget van 1,2 miljoen euro, nog geen 1% van de reclamebudgetten van de twee grote tegenstanders: de supermarktketens Jumbo en Albert Heijn. In 2012 is plofkip uitgeroepen tot woord van het jaar.
Wat de plofkip is voor de supermarkten, is de woekerpolis voor de verzekeringsbranche. De term is in omloop gebracht door consumentenorganisaties en belangenverenigingen zoals woekerpolis.nl, verliespolis.nl en consumentenclaim.nl. Zij verdedigen de belangen van consumenten die zo’n polis hebben aangeschaft: meestal een beleggingsverzekering waarvoor hoge kosten in rekening zijn gebracht.
Het mooie van zo’n frame is dat het een verwijt in zich draagt dat je haast niet kunt ontkennen. Als een verzekeringsmaatschappij zegt: “Onze polissen zijn geen woekerpolissen”, dan maakt zij gebruik van het frame van de tegenstander. Het effect is hetzelfde als de beroemde uitspraak van Nixon: “I am not a crook”. Het effect is: waar rook is, is vuur. Het frame gebruiken is het versterken.
Tegenover deze krachtige frames kan de politiek maar weinig in het veld brengen. Populaire politieke frames zoals villasubsidie (voor de hypotheekrenteaftrek) of linkse hobby’s (voor alles wat met cultuur te maken heeft) hebben niet het appeal van een actieframe zoals de plofkip. Wat kan de politiek leren van deze frames?
Erik van der Spek, tekstschrijver en communicatieadviseur
29 | 12 | 2016 | door: Ave Luth