Kopvoddentaks, Henk en Ingrid, de hardwerkende Nederlander, de boze witte man, u draait en u keert, islamisering, de elite: allemaal voorbeelden van succesvolle politieke frames uit de afgelopen jaren. Frames zijn eigenlijk niets anders dan beelden waarmee je de discussie inkadert. Maar hoe doe je dat en hoe gebruik je ze? Enkele tips framing voor beginners.

Kaders scheppen

Bij framing probeer je bewust bepaalde gedachteconstructies (denkramen zou Marten Toonder zeggen) op te roepen bij je publiek, waarmee je je eigen ideeën naar voren brengt of die van je tegenstanders in een ongunstig daglicht probeert te stellen. Daarmee is framing een krachtige overtuigingstechniek die met name in het politieke debat zeer herkenbaar is. Een frame voorziet een discussie van een kader, zoals een lijstje om een schilderij. Wie door zo’n lijstje naar de werkelijkheid kijkt, ziet altijd maar een deel. De kunst is dus je lijst zó te kiezen dat het publiek dat deel van de werkelijkheid ziet dat jij ze graag wilt laten zien. Het gaat er niet om wat jij zegt, maar wat je publiek hoort.

Associaties triggeren

Een frame wordt vaak opgeroepen door een bepaald woord of een bepaalde kernboodschap. Zo roept de uitdrukking ‘tsunami van islamisering’ een frame op dat te maken heeft met een allesvernietigende vloedgolf. Elk woord is in wezen verbonden aan een bepaald frame: die frames zijn zelf onzichtbaar, maar worden zichtbaar in de manier waarop we redeneren en wat we beschouwen als ons ‘gezond verstand’. Anders gezegd: door bepaalde woorden juist wel of juist niet te gebruiken, trigger je een bepaalde associatie bij je publiek. En daarmee bepaal je het beeld in het debat: je framet de discussie.

Puur en biologisch in een gezellige volksbuurt

Een ander voorbeeld: een sapfabrikant zal op zijn verpakkingen eerder woorden als: ‘biologisch’, ‘puur natuur’, ‘zongerijpt’ en ‘handgeplukt’ gebruiken dan woorden als ‘vol kunstmatige kleurstoffen’, ‘vruchten afkomstig van de massateelt’ en ‘genetisch gemanipuleerd’. Een soortgelijk procedé kennen we ook van makelaars. Zeg nu zelf, waar woon je liever: in een huis ‘gelegen in een gezellige volksbuurt’ of in een huis ‘gelegen in een overbevolkte achterstandswijk’?

De plakfactor

Een goed frame voldoet aan een aantal eisen. Een heel belangrijke eis is dat je frame blijft hangen, de ‘plakfactor’ heeft. Om hiervoor te zorgen, is les 1: herhaal, herhaal, herhaal. Confronteer je publiek steeds weer met het door jou bedachte beeld en wees hierin ook zeer consistent: herhaal steeds weer dezelfde boodschap en gebruik dezelfde termen. Zorg ervoor dat niemand je kan verwijten ‘een draaikont’ te zijn, vraag maar aan Wouter Bos waarom ook alweer. Iemand die een ster is in het herhalen van zijn beelden is Geert Wilders. Dankzij Wilders’ niet-aflatende gebruik van het woord ‘islamisering’, is dit inmiddels een ingeburgerde term geworden, met alle associaties van dien.

Verkiezingsslogans

Verkiezingsslogans bieden vaak ook mooie frame-voorbeelden: de VVD muntte ooit de zeer aannemelijke en bovendien rijmende verkiezingsslogan Vandalen moeten betalen! De PVV kwam met Hun Brussel, ons Nederland! en de bekende tomaat van de SP vormt een frame op zich.

Metafoor als hulpmiddel

Omdat goede frames beeldbepalend moeten zijn, maken ze vaak gebruik van metaforen. Het laatste regeerakkoord heette niet voor niets ‘Bruggen slaan’. Je associeert er meteen op los: bruggen naar de toekomst, bruggen naar elkaar, bruggen tussen tegenstanders etc. Wie kan daartegen zijn? Een goed frame klinkt ook heel aannemelijk voor je publiek. Er zal toch niemand zijn die beweert dat je helemaal geen bruggen moet slaan, laat staan bruggen moet opblazen?

Ontken niet in framing

En daarmee zijn we bij een laatste belangrijke les om succesvol te framen: een goed frame dwingt je tegenstander erin mee te gaan. Elke keer dat jouw frame weer geactiveerd wordt, wortelt het opgeroepen beeld dieper in ons brein. Zelfs wanneer het beeld wordt ontkend: ‘De elite bestaat helemaal niet’. Het begrip dat blijft hangen is ‘de elite’, ook al wordt het bestaan ervan eigenlijk ontkend. Ontkenningen kunnen we namelijk niet visualiseren. Iedereen kent het beroemde voorbeeld: denk vooral niet aan een roze olifant! Waar denk je nu aan? Precies…

Henri Raven, trainer-adviseur