Reclamemakers en tekstschrijvers wisten het al, maar onderzoekers hebben het nu bevestigd: modieus taalgebruik is geld waard. Heel concreet: modewoorden kunnen de beurswaarde van een bedrijf beïnvloeden. Vrij baan voor gebakken lucht?
Modewoorden kunnen een positief effect hebben op de beurskoers van een bedrijf, zo blijkt uit een onderzoek van de Rotterdam School of Management aan de Erasmus Universiteit (Volkskrant 31 mei). De onderzoekers gingen na in welke mate modewoorden gebruikt werden in artikelen in de Wall Street Journal over beursgenoteerde bedrijven. Vervolgens gingen ze na hoe analisten de koers van deze bedrijven inschatten en hoe deze koersen zich daadwerkelijk ontwikkelden. Wat bleek? De koers van bedrijven die relatief veel modewoorden gebruikten, werd systematisch overschat door de analisten. “Hoe meer hippe woorden werden gebruikt en hoe hipper die woorden waren, hoe vaker sprake was van overschatting door analisten”, aldus Patrick Reinmoeller, een van de onderzoekers.
Gedateerd
De onderzoekers richten zich op modewoorden uit de periode 1992-2008. De top-vijf bestaat uit de termen e-commerce, outsourcing, just-in-time, lean management en customer relationship management. Dat laat al meteen zien hoe snel de wereld verandert; begrippen als ‘just-in-time’ of ‘lean management’ doen al net zo gedateerd aan als een oranje Tomado-rekje. ‘Ach ja, dat had je toen’, is de eerste gedachte die bij je opkomt.
Internet en bedrijfsvoering
Wat zijn de modewoorden die nu de koersen bepalen? We kijken naar de ‘trending buzzwords for global English’ die de Language Monitor bijhoudt. Daarin vinden we natuurlijk termen die de ontwikkeling van internet reflecteren, zoals content (op de eerste plaats!), social media, cloud en big data. Andere modewoorden hebben betrekking op een eigentijdse bedrijfsvoering, zoals added value (toegevoegde waarde, wie wil dat niet?), transparantie en synergie. Begrippen op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen, zoals duurzaamheid en verantwoordelijkheid, doen het ook goed.
Out-of-the-box
Deze termen zijn allemaal nog redelijk standaard. Met welke woorden verdubbel je de koers? Dan moet je komen met out-of-the-box-oplossingen of een nieuwe technologie een game changer noemen. Zo’n game changer kun je teweeg brengen met behulp van disruptive technology, zeg maar een oplossing, product, dienst of technologie die de markt op losse schroeven zet, zoals Spotify voor de muziekindustrie heeft gedaan. Verder is het goed om met gulle hand het bijvoeglijk naamwoord robuust door je teksten te strooien: een robuuste oplossing, robuuste managementstrategieën. En die game changers en robuuste oplossingen worden ontwikkeld door goeroes, hoewel wizards of ninja’s nóg hipper zijn.
Meer is niet beter
Maar er zit een addertje onder het gras. Meer is niet beter en te veel modewoorden werken averechts, vonden de onderzoekers. Bedrijven die te veel managementmodes volgden, werden juist ondergewaardeerd door analisten. Een bedrijf dat op te veel verschillende manieren innovatief wil zijn, schept volgens de onderzoekers juist verwarring. Net als de koersverdubbelaar kan modieus taalgebruik zijn eigen graf graven.