Transfer bij communicatieadvies: Denk aan de flankerende communicatie

Wat heeft communicatieadvies met transfer te maken? Meer dan je zou denken. Bij transfer gaat het om overdracht en rendement. Bij een training is de transfer geslaagd als de cursisten het geleerde in de praktijk kunnen toepassen. Bij een communicatieadvies is de transfer geslaagd als de mensen voor wie het advies bedoeld is, in staat en bereid zijn om het uit te voeren.

Bij veel grote organisaties is organisatieverandering een permanent verschijnsel. Zo zijn veel bedrijven in de afgelopen decennia getransformeerd van een product- naar een klantgerichte organisatie – een ingrijpende verandering van onder meer de interne organisatie en de marketing. In de jaren ’90 van de vorige eeuw werd het werken met zelfsturende teams populair, wat weer grote gevolgen had voor de wijze van leiderschap en de bedrijfscultuur. In de laatste jaren is SCRUM weer de rage, wat ook weer een complete herziening van de organisatiestructuur met zich meebrengt.

Communicatie als sleutel voor succes

Bij al deze grote veranderingstrajecten is communicatie een succesfactor. Het gaat er steeds om medewerkers te motiveren en betrokken te houden, terwijl banen verdwijnen en vanzelfsprekende carrièrepaden onzeker worden. Bij elk veranderingstraject wordt dan ook een communicatieplan geschreven, waarin staat wie wanneer en op welke wijze geïnformeerd wordt. Communicatie via de lijn en via de centrale communicatiemiddelen van de organisatie – zoals de website – speelt daarbij de hoofdrol. Maar voor een succesvolle transfer van de centrale ideeën is flankerende communicatie onontbeerlijk.

Flankerende communicatie

Flankerende communicatie bestaat uit al die kleine berichtjes die naast de centrale communicatiemiddelen en – uitingen staan. Vaak zijn ze meer ‘nice to know’ dan ‘need to know’, maar toch helpen ze om ervoor te zorgen dat medewerkers de centrale boodschap accepteren en zelf omarmen. Flankerende communicatie is de olie in de machine. Voorbeelden:

• artikelen in het personeelsblad
• blogs van leidinggevenden
• posters bij de koffieautomaat
• tv-spots of korte programma’s op monitors in de hal
• informele gespreksbijeenkomsten en vragensessies.

Uitgangspunten

Wij denken dat flankerende communicatie een grote bijdrage levert in de transfer van communicatie bij een organisatieverandering. Hanteer daarbij de volgende principes:

• Maak het persoonlijk. Laat medewerkers zelf vertellen wat een bepaalde verandering voor hen betekent. Plaats een fotootje bij hun verhaal.
• Zorg voor betrokkenheid en authenticiteit. Laat medewerkers zelf hun verhaal vertellen, ze moeten niet als spreekbuis van de directie optreden. Geef ze ook ruimte voor kritiek.
• Herhaling maakt vertrouwd. Zorg ervoor dat belangrijke elementen van de boodschap steeds terugkomen, maar:
• Zorg voor afwisseling in invalshoek, medium en stijl. Medewerkers moeten niet het gevoel krijgen dat ze steeds hetzelfde verhaal te lezen krijgen.

Erik van der Spek